Проектирование продуктов, формирующих привычки

Как сделать продукт, к которому будут возвращаться, причем тут обезьянки и смородиновый сок, и что вы инвестируете в Instagram — арт-директор роботов Женя Бондарев рассказывает, как управлять людьми, не привлекая внимания.

Евгений Бондарев,
арт-директор Redmadrobot

Очень долго в тренде был Human Centered Design — человекоориентированный подход в проектировании. Сама идея того, что все создается для человека и в первую очередь нужно смотреть на него, понятна и логична. Когда с эмпатией и потребностями все стало более или менее понятно, возникли вопросы: а почему люди поступают именно так? что ими управляет? как они принимают решения? Так разработчики диджитал-продуктов заинтересовались психологией и нейропсихологией.

Человек — не самое рационально существо на планете, скорее даже совсем не рациональное. Большая часть наших ежедневных действий — это привычки, в основе которых лежат эмоции.

Режим энергосбережения

На единицу объема мозг потребляет в 20 раз больше энергии, чем мышечная ткань. Принимая множество решений, люди сильно устают, и когнитивная усталость переносится намного тяжелее, чем физическая. Чтобы поддерживать работоспособность организма, мозг постоянно ищет способы сэкономить энергию. Как только он понимает, что в похожих ситуациях мы ведем себя одинаково, мозг формирует из повторяющихся действий привычку, что позволяет совершать действия, практически не задействуя когнитивный ресурс. Есть ряд исследований, согласно которым от 40 до 80 процентов действий, которые люди совершают, обусловлены привычками. Мы не задумываемся, как завязывать шнурки, включить свет, проверить электронную почту или пролистать ленту в соцсетях — и делаем без единой мысли еще уйму вещей, о которых часто даже не можем вспомнить.

В петле привычки

История изучения привычек началась больше 100 лет назад. Американский маркетолог Клод Хопкинс придумал рекламу зубной пасты, которая звучала примерно так: «Проведите по зубам, и вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться. Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами. Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет? Пепсодент снимет его». Реклама была настолько успешной, что зубная паста стала одним из самых известных товаров на планете, хотя до этого чистка зубов не считалась обязательным ритуалом, да и чистили их альтернативными способами.

Такой подход к формулировке рекламных сообщений сделал Хопкинса культовой фигурой: он написал несколько книг и читал лекции о рекламе. Ему удалось найти знак и определить впечатляющую награду.

К изучению того, как устроен процесс формирования привычки и как при этом работает мозг, ученые подошли в конце 80-х — начале 90-х. Кембриджский нейробиолог Вольфрам Шульц со своей командой провел ряд экспериментов по изучению активности центра вознаграждения. Он показывал обезьянам разные изображения, увидев некоторые из которых, животные должны были нажать на рычаг и получить смородиновый сок. Сок обезьянам нравился, они быстро учились, жали на рычажок и получали вознаграждение. Так в схеме формирования привычки появилось действие. Соответственно, в любой привычке есть знак — это триггер, который ее запускает, действие и награда.

Последующие эксперименты показали, что как только награда становится неочевидной, интерес резко растет. Обезьяна более яростно жмет на рычажок, если не всегда получает сок. Дофамина в этом случае выделяется гораздо больше.

Дофамин — не гормон счастья, это гормон его предвкушения.

Он вырабатывается в момент появления триггера и резко падает, когда награда наконец получена. С точки зрения нейропсихологии, люди хотят не купить квартиру, встретить идеального партнера или заработать много денег, а избавиться от желания купить, встретить, заработать. Как только мы все получим, уровень дофамина упадет.

Неизвестность — лучший драйвер. Понимая это, в одном из продуктов мы сделали карточки с предложениями и подарками от партнеров. Чтобы увидеть, что там, нужно сдвинуть карточку в сторону — но не всегда под ней есть подарок. Такой паттерн подачи контента приводит к резкому всплеску дофамина — и пользователю крайне сложно удержаться и не посмотреть, что внутри.

Иди за триггером

Обезьянки в экспериментах нейробиологов жали на рычаг при виде изображений. Изображения в этом случае становились триггером, необходимым мозгу для активации привычного алгоритма. Запускать привычку может что угодно: изображение, место, ситуация, человек, слово, запах, комплекс условий. Триггер дает мозгу сигнал, что пора включать привычку и вырабатывать дофамин. Поэтому при проектировании продуктов важно найти триггеры, на которые будет реагировать мозг пользователя.

Существуют внешние и внутренние триггеры. Внутренние — отражение внутренней потребности в дофамине. Например, в середине рабочего дня я обнаруживаю себя скроллящим Facebook и не понимаю, как это произошло. Уставший мозг помнит, что когда-то я заходил на Facebook, и там было интересно.

Высший пилотаж — умение совместить внешний и внутренний триггеры. Например, утром я хочу кофе — это триггер внутренний, и если в этот момент я прохожу мимо любимой кофейни, где много раз покупал вкусный кофе, вероятность, что я сверну за кофе, максимальная.

Как мы ищем триггеры? Конечно, в этом помогает Customer Journey Map, поскольку там мы подробно описываем путь с момента, когда у человека впервые возникла потребность и мысль о том, чтобы что-либо сделать. Проектируя приложения для заказа продуктов, мы перечисляли все случаи: где человек может находиться и что будет происходить, когда у него возникнет мысль о том, что нужны продукты. При общении с пользователями отлично работает метод пяти «почему» — последовательно задавая этот вопрос, можно выявить глубинные потребности человека и найти тот самый триггер.

Не думай — действуй

Итак, триггер есть, но что нужно, чтобы за ним последовало действие? Простую формулу вывел профессор Стендфордской лаборатории проектирования поведения (Stanford Behavior Design Lab) Би Джей Фогг: мотивация, чтобы действие совершить, возможность его завершить и триггер. Как это работает: у меня может быть очень высокая мотивация, но сделать что-то слишком сложно. Или сделать легко, но незачем. Как только появляются мотивация и возможность, начинают работать триггеры.

Взлом этой системы происходит через возможность — нужно сделать действие максимально простым.

Например, в приложении есть возможность записаться к барберу. Как мужчина обычно записывается к парикмахеру? После стрижки я хочу через месяц прийти снова. Держу в голове примерную дату, затем забываю об этом и через пару месяцев вижу в зеркале «нестриженную обезьяну», беру телефон, открываю браузер, ищу сайт барбершопа, захожу на него, нахожу нужного мне мастера, смотрю его календарь и пытаюсь сопоставить со своими планами, нахожу более менее удобное время, записываюсь и запоминаю дату или записываю напоминание, в назначенный день иду.

Это гигантский пул действий, и на деле ты и хотел бы ходить к барберу раз в месяц-полтора, но спустя пару месяцев находишь в зеркале заросшую обезьяну и начинаешь судорожно искать, где подстричься. Поэтому мы добавили возможность после первой записи получать уведомления: «парень, ты месяц не ходил к парикмахеру, у тебя в календаре есть время, а у твоего мастера свободный слот с 7 до 8, хочешь записаться?» Человеку остается нажать «да» — происходит запись, в календарь падает событие, и в нужный день приходит напоминание.

Мы избавили пользователя от необходимости воспроизводить всю последовательность шагов, потому что какой бы сильной ни была мотивация, все это слишком сложно, и мозг стремится отложить действие на потом.

За вознаграждение

Петля привычки подразумевает, что за действием человек должен получить вознаграждение.

Би Джей Фогг вывел такую формулу человеческих потребностей:
— любой человек хочет получить удовольствие и избежать боли;
— любой человек хочет обрести надежду и избежать страха;
— любой человек хочет получить социальное принятие и избежать отвержения.

Вокруг этого и строится мотивация.

Награды делятся на три типа: награда племени, добыча, внутренняя награда. Награды племени связаны с получением одобрения социума. Мы можем быть сто тысяч раз самодостаточными и говорить себе, что нам никто не нужен — но так говорит сознание, или неокортекс, а за формирование желаний отвечает другой — лимбический уровень мозга, которым мы не можем управлять сознательно. Отсюда всплеск популярности социальных сетей — это самый простой способ получить социальное принятие и фидбек. Еще никогда в истории человечества признание нельзя было получить так легко.

Награда добычи. В случае с социальным сетями это контент. Скролл в Facebook или Instagram — это действие, в какой-то момент я нахожу пост, который мне понравился, начинаю комментировать, репостить, мне отвечают — срабатывает награда племени.

На награде добычи построены все игровые автоматы и казино, в цифровых продуктах в роли выигрыша выступают ачивки.

Внутренняя — это награда ради награды. Например, в компьютерной игре это сам процесс и осознание от того, что ты смог пройти уровень.

Инвестируй в это

С наступлением эпохи диджитал актуальной стала тема формирования привычек в цифровой среде. Автор книги «На крючке» Нир Эяль дополнил схему ученых-нейропсихологов, добавив к триггеру, действию и награде, новый элемент — инвестиции. Это траты времени, сил или внимания со стороны пользователя. Как только мы уделяем продукту достаточное количество времени, мы начинаем относиться к нему иначе, ощущать его своим.

Например, настраивая плейлисты в Apple,  Яндекс. Музыке или добавляя друзей в соцсетях, люди ощущают, что продукт все больше становится заточен под пользователя, становится его персональным и близким, и отказаться от него все сложнее. Обучение искусственного интеллекта через ответы на вопросы — та же инвестиция, создающая ощущение ценности продукта. На этом построена, например, платформа Яндекс.Дзен.

Проблема в том, что инвестиция не является одним из шагов в формировании привычки и нужна на каждом этапе или может происходить не в тот момент. Поэтому при попытке спроектировать по этой схеме реальный пользовательский сценарий, оказывается, что нередко после инвестиции пользователю нужна награда.

Инвестиция — это важно, но она существует параллельно любому из этапов, потому что даже действие — это по сути инвестиция времени.

Проектируя приложение, где пользователи должны были, отвечая на вопросы, обучить искусственный интеллект, мы подготовили несколько карточек с вопросами. Есть еще один лайфхак — если хочешь заставить человека сделать что-то сложное, для начала предложи ему сделать первый шаг или упрощенное подобие действия. Так мы предложили пользователям ответить да или нет на один простой вопрос, и когда через некоторое время человек видел уже три карточки-вопроса, мозг опознавал уже знакомую сущность и действовал по привычке — вероятность получить ответы куда больше.

Как с этим работать в продукте? Мы формируем модель скоринга беклога и присваиваем фичам вес в том числе с точки зрения этапов формирования привычки: насколько нам нужны триггеры, награды. Мы устраиваем брейнштормы по каждому отдельному этапу Customer journey map, чтобы придумать триггеры, награды и инвестиции.

Поскольку часто пользовательские сценарии включают рутинные действия, которые могут требовать достаточно много времени. Согласно исследованию Канемана, при длительном однообразном действии в памяти остается лишь последняя точка. Перекладывая это на диджитал-продукты, можно сделать вывод, что в конце рутинных операций, типа перевода денег юридическому лицу через мобильное приложение банка, есть смысл делать приятный саксесс скрин, который оставит в памяти пользователя приятные эмоции обо всем рутинном flow.

В общем, давайте создавать продукты, которые формируют привычки, делающие жизнь людей проще и интереснее.