Думай медленно... проектируя интерфейсы
Роботы-дизайнеры рассказывают, как учесть человеческие когнитивные искажения при проектировании интерфейсов.
Все люди подвержены когнитивным искажениям — систематическим ошибкам мышления, которые мешают нам быть полностью рациональными. Эти ошибки описал Даниэль Канеман в знаменитой книге «Thinking, Fast and Slow» (на русском — «Думай медленно... решай быстро»).
Проектировщики интерфейсов могут использовать знания о когнитивных искажениях, чтобы создать «более лучший» пользовательский опыт. В этой статье мы рассмотрим 11 примеров когнитивных искажений и их использования в интерфейсах.
1. Простота вызывает доверие
Пользователи доверяют простым интерфейсам. Простоты можно добиться несколькими способами. Первый — чистый UI: простые формы, контрастные цвета, разборчивые шрифты. Второй — продуманный UX: понятно, что где находится, фокус на одной задаче. Простые слова и короткие тексты без заумных оборотов тоже помогут больше доверять продукту.
2. Симпатия при повторе
Возникновение симпатии при повторе — наша важнейшая биологическая особенность. Схожие формы, сценарии, паттерны улучшают ощущения пользователя. Если вы знаете, какими приложениями пользуются ваши клиенты, то можно использовать похожие паттерны в новом продукте. Из-за этой психологической особенности нельзя сделать резкий редизайн Facebook или Booking, не вызвав недовольства.
Так же работают новые паттерны, которым вы единожды обучите пользователя, а затем будете повторно использовать в новых сценариях.
3. Пик в начале
Плохой опыт в начале портит всё дальнейшее впечатление. Поэтому при первоначальном использовании продукта стоит давать пользователю что-то полезное и эмоциональное, чтобы вызвать приятные ассоциации в дальнейшем. Геймифицируйте знакомство с продуктом, разрешите «потрогать» приложение до регистрации с помощью демо-версий и других инструментов.
4. Пик в конце
С другой стороны, пользователи преувеличивают значимость того, что происходит в конце события. Поэтому конечная часть сценария сильно отразится на общем впечатлении пользователя. Если на последнем шаге что-то пошло не так, то весь сценарий будет воспринят как неудачный. Самую сложную и барьерную часть сценария можно помещать в середину, а для начала и конца оставлять что-то приятное и необременительное. Можно либо снижать когнитивную нагрузку к концу сценария, как делает Pinterest, либо давать награду в конце, как Metal Pay.
Этим правилом пользуется IKEA. После покупки вас встретит кафе с дешевой и вкусной едой. Поэтому общее впечатление от IKEA обычно: «Там недорого и качественно».
5. Дешевый подарок всё портит
Канеман приводит в пример исследование, где к дорогому продукту добавили дешевый подарок, и в итоге все стало менее привлекательно. Как если бы вы покупали айфон, а к нему в подарок давали пыльный китайский чехол.
В данном случае работает то же правило: лучше меньше. Выпустили 9 крутых фичей и одну недоработанную? Вас оценят по недоработанной. Продукт работает хорошо, но в поддержке грубо общаются? Весь продукт будет оценен низко.
6. Образы вместо статистики
Используя образы, вы дадите людям возможность представить и почувствовать реальные объекты. Статистика же вызывает меньше доверия, так как сложно сопереживать сухим числам и процентам. В примере выше людей можно представить, а проценты — нет.
7. Примеры против стереотипов
Часто люди мыслят стереотипами лишь потому, что не получают информацию об обратном. «Вот разрешу чату доступ к геопозиции, и ФСБ будет 24 часа следить за мной», — думает здравомыслящий человек. Если мы хотим, чтобы пользователь избавился от стереотипов, то нужно дать ему конкретные примеры и честные факты.
8. Эффект владения
Если у пользователя были возможности, которые мы отнимаем, это вызовет большее недовольство, чем если бы их не было изначально. Например, когда YouTube только ввел премиум-подписку, он закрыл многие клипы для бесплатного просмотра. Это вызвало много негатива, и впоследствии сервис отказался от такой модели.
Из-за того, что людям свойственно переоценивать имеющееся, все изменения следует внедрять постепенно, давать выбор между новым и привычным, рассказывать о преимуществах другого решения.
9. Переоценка редких событий
Крайне маловероятные события либо игнорируются, либо переоцениваются. Например, когда случается теракт, об этом говорят везде — и люди преувеличивают реальную опасность террористов, тогда как от бытовых смертей или болезней в мире гибнет гораздо больше людей.
Не преувеличивайте проблемы и лишний раз не говорите пользователям о том, что не касается лично их.
10. Эффект фрейминга
Форма подачи информации влияет на её восприятие. «Скидка за оплату наличными» и «надбавка за использование банковских карт» — экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально — нет. Люди охотнее откажутся от скидки, чем заплатят надбавку. Потери кажутся больше выигрыша.
Это же работает и в офисе, когда дизайнеру ставят задачу, преуменьшая её значимость. «Эй, тут надо очередной лендинг сделать, там любой справится, нужно к вечеру уже» — сложно придумать более демотивирующую формулировку.
11. Принимать решения — тяжело
В странах с высоким уровнем донорства применяют бланк с вычеркиванием, где человек, не желающий быть донором, должен отметить соответствующую клеточку. Если он не совершает этого простого действия, то считается сознательным донором. В странах с низким уровнем донорства требуется отметить соответствующую клеточку в том случае, если вы желаете быть донором. И все. Проще всего предсказать, пожертвует человек органы или нет, прочитав формулировку варианта по умолчанию, принимаемого без пометки в клеточке.
В противоположном направлении работают алерты. Они прерывают пользовательский сценарий, заставляют вчитаться и подумать. Принятие решений затрачивает больше энергии. Нужно это или нет — зависит от контекста, но лучше переспросить себя: можно ли обойтись здесь без алерта? Действительно ли он здесь нужен?
Напутственное слово
Все перечисленные выше приемы нужно использовать, осознавая свою ответственность перед пользователями. Задача дизайнера — помнить об особенностях поведения людей. И не забывать, что мы сами также подвержены когнитивным искажениям. Учитесь их отслеживать.
Проектируйте интерфейс интуитивным и понятным. Искренность и человечность принесут итоговому продукту больше пользы, чем краткосрочная выгода от неосознанных действий пользователя. Дизайн должен всегда идти рядом с этикой и эмпатией.
Читайте другие Танины статьи:
